波司登高端化之路：离消费者需求渐行渐远
在今年双11大促中，波司登看上去是赢家之一，在破亿俱乐部中排名第二。然而，深入了解后，却发现波司登的高端化之路似乎陷入了一个尴尬境地。
销量数据背后的困境
从波司登天猫官旗店销量数据来看，其最畅销的羽绒服售价在999元至649元之间，而定价在2000元以上的款式销量仅为9000+件。与之形成对比的是，号称极寒系列和设计师款式的贵价羽绒服销量几乎均未超过3位数。
这些数据表明，波司登在提价高端化后，销量并没有迎来显著增长。相反，其畅销产品仍集中于中低价位段，与高端化战略相去甚远。
毛利率下滑与营收增幅逊色
波司登主品牌在高端化转型后，其毛利率从70.8%下降到了69.6%，拖累了整个品牌羽绒服业务的毛利率。而与此同时，坚持平价路线的雪中飞营收翻了一倍，增幅远超主品牌。
竞争对手的强力挑战
在波司登高端化过程中，高梵和鸭鸭等竞争对手迅速崛起。高梵主打高端鹅绒服，在双11期间4小时破亿，一度成为羽绒服品类销量第一。鸭鸭则坚持平价路线，2023年GMV达到150亿元，与波司登的差距逐渐缩小。
这些竞争对手的崛起，让波司登的高端化之路面临着巨大的挑战。
波司登的基因与高端化的冲突
有业内人士认为，波司登作为“国民羽绒服”起家，消费者对它的品牌印象固化为高性价比。因此，直接让主品牌高端化，反而会让部分消费者难以接受。新做一个独立的高端品牌，可能会更加容易得到市场认可。
加拿大鹅的困境与启示
把羽绒服高端化带进大众视野的加拿大鹅，近期也面临着增长放缓的困境。其在美国市场表现不佳，全球市场也面临着来自其他品牌的竞争。这表明，高端羽绒服市场并不是一个容易攻克的领域。
总结
波司登的高端化之路似乎陷入了困境，数据显示其销量增长乏力，毛利率下滑，面临着来自竞争对手的强力挑战。而其作为国民品牌的固有形象，也与高端化战略存在冲突。随着消费者需求的变化，波司登需要重新审视自己的定位和战略，以找到一条能够满足市场需求的道路。
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