双十一电商促销狂欢,白酒巨头五粮液亦遭冲击

双十一电商促销狂欢,白酒巨头五粮液亦遭冲击

在双十一电商促销狂欢中,白酒巨头五粮液的核心产品第八代普五(简称“普五”)再次陷入价格倒挂风波。

在拼多多、淘宝、京东等电商平台,普五的价格普遍低于其出厂价1019元/瓶。其中,拼多多百亿补贴后,普五售价甚至低至788元/瓶。

面对电商平台的低价倾销,五粮液采取了多种措施维护自身价格体系。今年3月,五粮液发布声明打击拼多多销售假冒五粮液产品,并强调从未授权任何商家在拼多多开设官方店铺。

随后,五粮液上调普五出厂价,并控货挺价。传出消息称,五粮液已在全国范围内暂停向经销商供应普五,但这一消息尚未得到官方证实。

除控货挺价外,五粮液还优化了产品结构和渠道布局,减少传统渠道普五配额,增加特殊规格装五粮液、年份酒、文化酒等产品投放比重。

然而,这些措施并未完全奏效。受白酒行业整体增速放缓、渠道库存积压等因素影响,五粮液第三季度业绩增速明显放缓。

据报道,今年上半年,超过60%的经销商表示库存增加,超过30%面临现金流压力,超过40%的经销商表示实际销售价格倒挂,超过50%表示利润空间减少。

为缓解渠道压力,不少酒企主动降速调整市场,放松对经销商回款要求,转而以库存去化为目标。

双十一期间,电商平台通过百亿补贴等促销手段,以名酒引流,在一定程度上搅动了白酒价格体系。而作为头部酒企,五粮液普五的价格倒挂,也折射出白酒行业正面临的困境。

头部企业贵州茅台也未能幸免。在双十一期间,飞天茅台的批发价格下滑,百亿补贴后售价仅为2000元/瓶左右。

白酒企业的业绩承压,也给其2024年的发展目标带来挑战。五粮液提出营业总收入保持两位数稳健增长的目标,但如何在价格倒挂、渠道承压的情况下实现这一目标,成为其未来发展的关键。

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