抖快电商破局之难

抖快电商破局之难

抖快电商破局之难

近两年来,淘天、京东和拼多多这三大万亿规模的电商平台在白热化的竞争中,各自突围的方向愈加明确。然而,抖音和快手(以下简称“抖快”)虽然在电商领域快速崛起,但尚未形成优势品类,缺乏清晰的平台定位,导致其在电商市场的突围之路困难重重。

没有优势品类,无法形成品类杀手

在零售电商行业,“品类杀手”指营业面积较大但商品品类经营较少的连锁专卖店,通过在特定品类形成丰富的供给、匹配的优质服务和符合品类特性的平台功能,吸引用户在该品类具备清晰的心智定位。

淘天是服饰美妆的品类杀手,京东是3C家电的品类杀手,拼多多则专注于农产品和白牌商品,形成差异化的品类优势。而抖快电商由于直播电商去中心化的特点,导致其难以建立起优势品类。

直播电商以主播和MCN机构为主体发展商家,对商品丰富度的要求较低,抖快电商也因此得以在短时间内成为全品类的电商平台。但随着淘天、京东和拼多多完善其直播电商业务,抖快电商商品丰富度不足的弊端日益凸显。

据保守测算,淘天拥有千万规模的商家,单品数超过上亿,而京东的单品数也在几千万量级。抖快仅依靠主播和MCN机构难以超越这一规模,自建招商和采销体系更是短期内难以与成熟的电商平台竞争。

货架电商突围遇阻

直播场向货架场扩展曾被视为电商发展的必然趋势,但抖快电商的货架商城建设面临重重阻碍。

首先,商品丰富度不足,难以满足用户的搜索和被动推荐需求。其次,货架场平台功能不够完善,用户体验有较大差距。

此外,抖快的平台定位不清晰,既定位为内容平台,又试图做好货架商城,导致其搜索和推荐算法与电商平台存在差异,也影响了货架场的购物体验。

组织架构频繁调整

平台定位不清晰导致抖快内部商业化投放与电商投放矛盾显现,再加上不同业务决策效率差异,极易造成内耗加剧和决策效率低下。为了解决这些问题,抖快不得不进行大刀阔斧的组织调整。

2022年以来,抖快相继进行了多次组织架构调整,涉及主站、电商、商业化、本地生活等多个业务线,高管轮岗、业务重组频繁发生。这反映出抖快在业务定位和组织管理上的不断探索,但频繁的调整也给内部带来了不稳定性。

多业务模式冲突

除了电商业务,抖快还涉足短视频、直播、地产、游戏、短剧、汽车等多个领域,这些业务模式的冲突进一步加剧了抖快内部的决策效率问题。

过高的增速和GMV目标,导致抖快各业务线动作变形,难以专注于电商业务的长期发展。

结语

抖快电商的突围之路面临着诸多困难,包括没有优势品类、货架电商突围遇阻、组织架构频繁调整、多业务模式冲突等。抖快电商如何在激烈的竞争中实现突破,仍是当下亟待解决的难题。

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